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从终端引领到卡槽之争,保存量挖增量www.1495.c

2020-01-18 03:56

终端是运营商和用户间的连接器。可以说,运营商通过终端承载了自己的业务,用户通过终端感受到了运营商的服务。

4月1日,中国电信联合手机厂商发布首批80余款双卡全网通手机。据悉,全网通手机可同时兼容中电信CDMA网络、中移动GSM网络、以及中联通GSM网络。此前,中国移动发布新的终端采购白皮书,要求从6月份起入库机型必须支持五模十频。而中联通则秉持3G/4G一体化终端策略,引导终端厂商推出4模LTE手机。

在1G模拟手机时代,手机、电信业务分离,通常由手机厂商负责手机功能开发,电信运营商负责业务开发。通俗的说,由厂商造手机,运营商卖手机。

当前我国2G、3G、4G多网并存,GSM、WCDMA、CDMA、TD-SCDMA、TD-LTE多种制式共生,意味着目前我国三大运营商正在运营和建设全球最复杂的通信网络,而如何通过增加终端覆盖范围获得更多的潜在用户群,成为运营商不得不考虑的问题。

在2G时代,早期由手机厂商相对独立进行手机功能开发,并以厂商渠道为主销售。而到了2.5G时候,电信运营商开始介入手机定制,不同运营商依据自己的发展情况不同程度地定制手机,同时以运营商渠道为主销售定制手机。

多模多频多制式:运营商4G时代终端欲一锅端

在3G时代,智能手机是运营商移动互联网时代战略布局中的重要砝码。制式之争、流量经营之基等等因素,都使得运营商通过大批量集中采购、话费或购机补贴等方式大力拓展市场,运营商逐渐占据手机产业链的主导地位。一方面,运营商渠道成为所有厂商都不能忽视也不敢忽视的一个重要渠道。运营商销售手机份额已接近50%。另一方面手机几乎能左右用户对运营商的选择。手机行业中有一句话,叫选手机就是选运营商。这种状态延续到4G元年,2014年。

据了解,4月份中国电信全网通手机将陆续上市,80余款手机品牌类型丰富,既包括三星、索尼、HTC等国际品牌,也包括华为、中兴、酷派、联想、海信、TCL等众多的国内品牌;价位覆盖高、中、低端,价格既有低至几百元的入门机型,也有四五千元的中高端明星机型,包括近日刚刚出炉的三星新一代智能旗舰手机GalaxyS5也将纳入其中。

2015年,情况发生了变化。Lte的技术特点、中国4G市场增速大发展都带动了多模多频手机的大发展。中国移动在2014年12月的全球合作伙伴大会上,公布了五模公版项目,与手机、芯片等公司签约,共同推动五模产品成本大幅下降;2015年6月发布的699元的中国移动A1手机,则是五模公版项目的最好诠释—将5英寸HD屏的五模手机做到100美元以下,4G手机“出得去进得来”。对中国电信来说,在很长一段时间,终端受制于成本、制式而使竞争处于弱势,2014年12月1日起,1299元以下的CDMA芯片,高通实行芯片同价;联发科在2015年年初发布了其首款支持CDMA制式的64位全网通SoC解决方案MT6735/MT6753。中国联通(600050,股吧)常小兵董事长在2014年11月的“创新合作、共赢4G”—中国联通双4G领先计划产业链高端峰会上,发布了“双4G领先计划”,宣布2015年中国联通双4G终端销量目标为1亿部。

事实上,自去年底我国正式买入4G时代,运营商开启新的终端大战。在未来4G网络与2G、3G、将长期共存的市场环境下,运营商的4G终端战略更加突出多模多频多制式的覆盖能力。

就像GSM手机从最初的单频到4频成为标配,可以预见将来4G手机,多模多频双卡是趋势。中国移动李正茂副总裁在采访中曾将其与电视机发展类比—电视机过去也有很多制式,到国外买的电视在中国不一定能用,而今天很多人都忘掉了电视机还有制式。智能手机发展亦如此。早在苹果5S,就能支持5个模式17个频段。用户在香港买的手机在中国内地在国外都能用。全球的手机都成为用户的可选择范围,多模多频手机的主流时代来临。这从近来各大厂商发布手机新品,亦可见一端。 不论是2015年早些时间发布的华为Ascend Mate7、努比亚z9、三星s6、oppo r7、乐檬 K3,还是2015年6月份最新发布的魅蓝Note2、金立M5,无一不是多模多频的双卡手机。用户选择手机已不再以制式或运营商为纬度分类。不用换手机,用户即可自由在多家运营商间的服务切换。手机市场从“制式之争”到“卡槽之争”。对运营商来说,将更关注服务,理智也更竞争。

中国电信方面,手机将推出FDD模式,部署CDMA WCDMA GSM FDDLTE四模9频产品;数据终端包括数据卡、MIFI和CPE产品,以TDD WIFI及TDD FDD WIFI的制式组合;在SIM卡方面,新卡将支持LTE和NFC。可以看出,中国电信在4G手机方面主要采用FDDLTE制式的手机,但在数据卡方面则主要利用TD-LTE的网络资源。中国电信的全模全频4G终端策略,将避免无法国际漫游的尴尬。

不仅仅关心手机销量

中国移动方面,根据中移动最新发布的《中国移动定制终端产品白皮书》要求,LTE手机入库必须兼容GSM/WCDMA/TD-SCDMA/TD-LTE/LTEFDD五种网络制式。而在去年底4G发牌后中移动提出的要求则是:2000元以上的4G手机支持五模,2000元以下可以三模。

不可否认,足够的销量可提升用户渗透率,先把4G手机卖出去,是获取4G用户的基础。然而这是不够的。对运营商而言,更关键的是获得了多少自己的4G用户,由关注手机销售规模向关4G用户规模转变。除了在自己的线上线下渠道推荐,运营商还创造、抓住一切机会在销售4G手机的地方,卖出自己的套餐和业务。如2015年6月,福建移动通过系统直联,开通了与京东的合作,在用户买4G手机时,就顺便把换卡换套餐的事办了,免去二次营销的麻烦,带来实实在在的4G用户。基于大数据的套餐推荐,提高了推荐原成功率。是一种不错的前置营销手法。

中国联通方面,3月18日在2014中国联通合作伙伴大会上正式公布了4G/3G一体化终端策略。中国联通总经理陆益民称,中国联通将主推四模(TDE-LTE/LTEFDD/WCDMA/GSM)手机终端,使四模LTE成为国际主流,组织更多芯片厂商发布四模解决方案,引导终端厂商首选四模终端产品,促进国际化。

做离用户最近的事

4G终端规模上市存时间窗,运营商保存量挖增量

终端产业原来以分销为主,现在出现了电商、产品销售一体化的新产业格局。而随着运营商营销费用的进一步压降,2015年的市场出现了“去运营商化、去国代化、电商化”的特征。在移动互联网推动下模式的变化,逐渐削去了中间层次,能更直接面对最终用户的企业成为胜者。线上例子如京东,线下则可以迪信通为代表。运营商也需要尽可能地做离用户近的事。除了网厅掌厅等传统渠道外,中国移动新成立的在线服务公司以10085打造电话销售平台; 中国电信则要求将直供中心延伸到县一级,甚至大的乡镇亦要覆盖,以满足末梢渠道的需求。

从终端商、芯片商等产业链看,大部分厂商的LTE终端上市将集中在下半年。市场研究公司IHS日前发布的报告称,2014年中国4G智能手机出货量将达7240万部,与2013年的460万部相比增长近15倍。该机构预计,这一市场将在下半年开始大幅增长。另据巴克莱资本证券表示,今年下半年智能手机出货量有望较上半年大幅成长50%。

用定制手机释放需求

从国内4G市场格局演变看,当前我国4G市场事实上是TD-LTE独木擎天,网络覆盖、终端丰富度等方面尚需完善,LTEFDD牌照何时发放成为运营业下一步发展的一大变量。

运营商眼中,终端的评判标准是什么?自然是以能承载自身的战略、能发展自身的业务、留住自身的用户是最好。中国移动、中国电信都曾以很有吸引力的集中采购量,来拉动定制机的发展。虽然4G用户规模的迅速扩大,决定了“运营商之手”无法掌控整体市场,对市场的把握能力在减弱。然而定制机却仍不失为一个能释放运营商需要什么样手机的窗口。如中国电信和腾讯以及三星、华为、中兴、酷派发布的“天翼腾讯视频手机”,中国联通与乐视合作的4G联通定制合约机“乐视超级手机1”,都体现了运营商当期对自身战略的诠释。运营商要以最了解“用户、自身、厂商”需求,交出更适合的定制机。

工信部数据显示,截至2014年1月,我国移动电话用户达到12.35亿户。其中,2G用户8.16亿户。2G上网用户数为5.28亿户。在4G大规模普及之前的时间窗内,国内通信市场上,中移动的4G网络等尚未成熟、中联通和中电信3G余热尚存,4G蓄势待发。青黄不接的形势显然加剧了国内众多2G用户的观望情绪。在时间窗内挖掘到尽可能的用户,将为下一步竞争积聚力量。

体验式销售贯穿全流程

随着三大运营商全面步入4G争夺战,面对竞争对手的4G攻势,一方面要稳固自身存量市场,尤其是高端用户市场。以中移动强推五模手机为例,据中移动相关人士称:在4G发展初期,使用4G的客户很大比例将是中国移动的高端客户,中国移动需要考虑高端客户的体验,才能争取高端客户。TD-LTE全球漫游测试需要支持主流3G制式的终端,一个主流的移动通信市场必须是以手机类终端普及为标志,支持语音通话成为现阶段TD-LTE手机的前提条件,多模多频的数据卡和手机终端是TD-LTE漫游全球的必备。

以往运营商自营渠道功能以业务受理、客户服务、品牌宣传等为主。近年来逐步增加了销售的功能。体验式销售成为很流行的一个词。这并不是训练销售人员技巧、增加手机展示销售的区域空间、将柜台式销售改为开放式就可以做到的。在合肥的银泰智能手机销售中心,采用了类似于咖啡厅、书吧等布局,提供餐饮、图书、智能硬件,为用户创造出多种开放互动情境。而“JD 智能奶茶馆”除了为加入JD 平台的部分智能硬件产品提供产品展示平台外,还是产品众筹、股权众筹的展开做前期创业孵化器,随着京东金融业务中,奶茶馆甚至充当着创业孵化器的作用。体验为王,体现在销售的整个流程中。

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